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Transformer les données client en stratégies de croissance rentables

Les données sont-elles vraiment le « nouveau pétrole » ?

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L'information-opportunité

Le concept de données en tant que « nouveau pétrole » ne date pas d'hier. Généralement attribuée à Clive Humby, mathématicien britannique et créateur de la carte Clubcard de Tesco, cette idée séduisante a-t-elle encore un sens aujourd'hui ? Elle postule que les données sont exploitées pour soutenir des activités modernes, rentables et efficaces. Cependant, les données client sont principalement des ressources inexploitées au potentiel à peine effleuré.

Pour collecter et analyser correctement des données client, des compétences et un état d'esprit nouveaux sont indispensables. En s'appuyant sur des données de qualité, les entreprises peuvent mesurer précisément l'impact du marketing.

Les données client contribuent non seulement à améliorer l'expérience client, mais également à stimuler la croissance de l'entreprise tout en réduisant les coûts.

L'expérience client est le meilleur moyen de fidéliser les clients, devant tous les autres facteurs, prix inclus. L'enquête Gartner 2017 sur l'expérience client dans le marketing a révélé que 81 % des entreprises s'attendent à être en concurrence principalement ou entièrement au niveau de l'expérience client d'ici deux ans.

La question clé est celle de la pertinence. Il faut apprendre à gérer les données client afin d'en retirer les informations utiles et s'en servir pour communiquer de manière à atteindre les objectifs de l'entreprise, à savoir : améliorer la fidélisation des clients, augmenter les débits directs, accroître les ventes croisées et les ventes incitatives ou favoriser les interactions numériques. L'utilisation des données client pour produire des communications personnalisées qui génèrent des résultats commerciaux tangibles est un domaine passionnant, qui rapproche de plus en plus le marketing du cœur de la stratégie commerciale.

L'année dernière, l'environnement économique et commercial a été bouleversé par des changements soudains et sans précédent. Des risques et des vulnérabilités d'un nouveau genre ont menacé la sécurité des données client. Au cours du premier semestre de l'année dernière, 918 violations de données ont été enregistrées[1], notamment chez le leader en matière de comptabilité Deloitte, la société de santé Bupa ou encore le géant Internet Yahoo!. Gemalto estime qu'en moyenne, plus de 10 millions d'enregistrements client sont exposés chaque jour.[2] Le renforcement des réglementations, illustré par l'entrée en vigueur du RGPD, signifie que les entreprises doivent signaler les violations dans un délai donné sous peine de se voir imposer des amendes considérables. À mesure que l'impact des violations de données augmente, il est crucial pour les entreprises de gérer les risques pour sécuriser les données client et saisir les opportunités de croissance stratégique.

Et ces opportunités sont énormes. Une meilleure compréhension du comportement des consommateurs, la détection des problèmes ou encore l'amélioration de la prise de décisions, entre autres, peuvent découler d'une analyse efficace des données. Cette approche encourage également de nouveaux modèles commerciaux capables d'ouvrir de nouvelles voies de communication et d'interaction avec les clients.

Cette tendance ne peut que se développer : la transformation des activités restructure les sociétés et l'évolution du comportement des consommateurs (utilisation croissante de nouveaux appareils portables ou de l'Internet des Objets (IoT), par exemple) nécessite la collecte de toujours plus de données.

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Recherche de qualité

L'accroissement de la collecte des données client présente plusieurs défis majeurs pour les entreprises en matière de sécurité, de conformité, de confiance des consommateurs, de disponibilité des ressources informatiques, de systèmes existants inadaptés et de données de mauvaise qualité. Une entreprise doit protéger ses données et se conformer aux réglementations afin de conserver la confiance des consommateurs. Elle a également besoin de ressources informatiques et de matériels adéquats pour étudier les données client avec précision et fournir des informations précises sur la manière d'offrir des améliorations et de stimuler la croissance. La croissance future repose sur la gestion globale des risques liés aux données. Au même titre que la surveillance et la génération de rapports détaillées, les systèmes et les technologies d'identification, d'évaluation et de contrôle des risques complets sont essentiels pour garantir le traitement des problèmes tels que le vol de données, la non-conformité et la négligence.

Ces nouvelles technologies permettent non seulement de gérer les défis liés aux données client, mais également d'exploiter leurs informations pour offrir une meilleure expérience client.

L'utilité du spécialiste du marketing

Les clients qui se sentent valorisés et qui trouvent qu'il est facile d'interagir avec les entreprises auprès desquelles ils achètent sont plus susceptibles de rester avec ces entreprises, et les clients fidèles ont tendance à être moins exigeants en matière d'assistance. Les données client constituent la clé pour améliorer l'expérience client. En particulier par le biais de communications client personnalisées : communications transactionnelles (factures, relevés, notifications, correspondance) ou communications promotionnelles (publipostage et canaux divers comme les mobiles, les e-mails ou le Web). Les communications numériques ciblées et les interactions bidirectionnelles, fournies de manière transparente sur tous les canaux, surpassent les attentes élevées du client. Au final, tout le monde est satisfait, le client comme l'entreprise.

Notre monde actuel ne peut plus se passer des données, pas plus qu'il ne peut se passer du pétrole. Cependant, pour exploiter leur potentiel, aucune entreprise ne doit craindre d'investir dans une technologie de pointe, dans l'assistance d'experts ou d'envisager d'externaliser les processus de communications client pour garantir la réussite.

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