«Doing more with less»: coopération, intégration de l’encadrement et technologie, clés d’un marketing performant

Dietlikon, 27 février 2012 – Tandis que les entreprises s’efforcent de maîtriser les nombreux canaux de communication de leur environnement, elles n’utilisent pas leurs contenus communs ni ne travaillent ensemble sur un plan intersectoriel – tel est le résultat d’une nouvelle étude établie par l’organisation de branche The Chartered Institute of Marketing et par Canon Europe.

  • Les entreprises sont appelées à employer des technologies et méthodes de mesure évoluées pour combiner les canaux numériques et les canaux traditionnels
  • L’étude souligne les caractéristiques d’un marketing performant et offre un outil en ligne permettant aux professionnels de mesurer leur propre performance par rapport au standard du secteur - http://www.unlockthevalueofcreative.com/

Réalisée sur une période de neuf mois, l’étude «Unlock the Value of Creative» a réuni la participation de 140 entreprises multinationales, dont des groupes renommés suisses.  Cette étude examine sous un angle critique comment les entreprises associent la créativité et les processus, et décrit les secteurs dans lesquels actuellement le secteur ne parvient pas à optimiser ses processus de marketing. Elle a été réalisée dans un environnement marqué par les défis et l’incertitude où les responsables marketing de toutes les branches doivent faire plus avec moins de moyens. 85% des personnes interrogées indiquent que les budgets de développement, production et pilotage des activités de marketing font l’objet de révisions régulières et de coupes éventuelles.

Pour aider les responsables marketing à relever ce défi, l’étude analyse trois points centraux – 1) la fusion des activités marketing, 2) l’obtention de résultats concrets à partir des activités et des investissements marketing et 3) l’amélioration de la mesure et de l’évaluation. L’étude combine ainsi les enseignements tirés de plusieurs domaines, afin de formuler des recommandations sur les méthodes Best Practice et de mettre en évidence les caractéristiques d’un marketing moderne performant. Principales conclusions:

  • Moins de 20% des interrogés obtiennent un degré élevé d’intégration des campagnes à travers les canaux de communication traditionnels et en ligne. A peine 10% des interrogés mesurent en continu l’influence des différents canaux de commercialisation.
  • Les entreprises gaspillent de précieuses ressources en ne partageant pas leurs contenus ou en ne misant pas sur une coopération étroite sur le plan mondial. Actuellement, seulement 25% d’entre elles utilisent des contenus communs par-delà leurs implantations géographiques.
  • Seulement 15% des entreprises veillent en permanence à ce que le retour sur investissement des actions de marketing soit pris en compte dans la planification future. Dans moins de 10% d’entre elles, le service marketing et les services financiers coopèrent de manière continue – condition préalable décisive pour l’activation et l’évaluation appropriées des actions de marketing.

L’étude indique que la réponse à cet anomalie se situe dans la coopération, la technologie et l’intégration de l’encadrement. L’étude fournit une analyse détaillée de ces thèmes fondamentaux. L’une des recommandations importantes porte sur la réutilisation ou l’adaptation des contenus existants. En particulier lorsqu’elle s’applique à différents pays et régions linguistiques, permettant de limiter la production de nouveaux matériels publicitaires, de rationnaliser l’utilisation des ressources et de généraliser les méthodes Best Practice.

Thomas Brown, Head of Insights du Chartered Institute of Marketing et analyste en chef de l'étude, explique à ce sujet: «Pour les responsables marketing, le «Doing more with less» est devenu une sorte de mantra. Néanmoins, cette étude révèle le grand nombre d’entreprises qui, visiblement, ignorent ce principe: identifier les bonnes méthodes de travail au sein d’une entreprise et les diffuser est un bon préalable pour les entreprises évolutives. La direction marketing peut ainsi éviter les doublons et les erreurs, et en tirer des mesures qui fonctionnent.»

L’étude recommande aussi aux responsables marketing de réexaminer la problématique de la mesure et de l’évaluation. Seulement 15% des interrogés déclarent que la mesure des activités de marketing est analysée régulièrement avec l’équipe directive. Dans la moitié des entreprises évaluées, il semble que la mesure de l’efficacité du marketing ne soit pas soutenue par la direction.

Daniel Bruengger, Enterprise Services Manager chez Canon (Suisse) SA, s’exprime en ces mots à ce sujet: «Aucune action de marketing ne peut être qualifiée de réussie sans procédure de mesure ni système de rapports efficaces. Les entreprises doivent employer les processus et technologies appropriés pour que les meilleures méthodes de travail et les résultats deviennent reproductibles. Dès lors que les entreprises peuvent prouver que la pénétration de leurs contenus progresse, mais aussi qu'elles multiplient les effets positifs de la mise en commun de ces contenus, alors elles en tireront des avantages indéniables. Cette démarche est indispensable pour gagner le soutien et la confiance de la direction, mais encore trop rare dans la réalité, car le marketing est souvent isolé des autres secteurs de l’entreprise.»

Le Chartered Institute of Marketing et Canon Europe ont aussi créé à l’intention des responsables marketing un outil de benchmarking en ligne qui leur permet de cofronter leur propre performance aux conclusions de l’étude. Pour de plus amples informations, veuilez consulter le site http://www.unlockthevalueofcreative.com/. Si vous souhaitez une présentation personnelle des conclusions de l’étude, veuillez vous adresser à Daniel Bruengger, de Canon (Suisse) SA.

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